Транскреация для маркетинга. Что важнее: смысл или точность?

Перевод или транскреация?

Выводя бизнес на зарубежные рынки, вы понимаете, что без переводов вам не обойтись. И ладно бы дело касалось только документации. В конце концов, договоры, сертификаты, лицензии и банковские документы перевести не так трудно. Но главное – это донести информацию о вашем продукте до целевой аудитории. А это уже гораздо сложнее.

Для перевода юридической и технической документации можно воспользоваться современными технологиями. Отдать переводы на откуп, например, искусственному интеллекту. Ведь что такое, собственно, перевод? Это переложение информации с одного языка на другой. В случае с техническими или юридическими документами главное – точность передачи терминов. Творчеству в таком переводе места нет.

Но когда дело касается продвижения вашего продукта, именно креатив выходит на первый план. И вот почему.

Главная задача маркетинга – познакомить новую аудиторию с тем, что вы делаете. Товар или услуга, появляясь на рынке впервые, сами по себе не станут известными и, тем более, популярными. И это – задача рекламы.

Но просто перевести информацию о продукте на местный язык недостаточно. Основная цель – донести смысл, ценность и идеологию вашего бренда. Для этого необходимо учитывать не только особенности языка, но – самое главное – местной культуры и обычаев. Это называется локализацией бренда. И основной инструмент – транскреация.

Транскреация – что это такое?

Транскреация образована от слияния двух английских слов «translation» («перевод») и «creativity» («творчество»). Отсюда видно, что это не просто перевод, а вольное переложение текста на другой язык. Задача транскреации в переводе – перевести информацию на местный язык так, чтобы она нашла отклик в местном менталитете.

И речь идет не только о тексте или названии. Визуальный контент исключительно важен. Приведем пример: вы производите безалкогольные напитки и хотите продавать их в мусульманской стране. Однако в вашей российской рекламе напиток демонстрирует соблазнительная девушка в купальнике. Для российского пользователя тут ничего необычного: на рекламных баннерах девушки в купальниках продвигают даже бензопилы.

Но для мусульманского потребителя девушка в бикини – это немыслимо. Рекламу, разумеется, не пропустят ни на телевидение, ни в интернет. Для мусульманской страны вам придется снять другую рекламу. Например, девушка будет не менее красивой, но в скромной одежде и с покрытой головой. Это и есть один из примеров транскреации.

Как не провалить рекламную кампанию?

Что касается транскреации в переводе текстов, здесь еще сложнее. Маркетологам и переводчикам необходимо адаптировать продукт к иностранному рынку, наладить эмоциональную связь с аудиторией. Но при этом важно не потерять первоначального смысла, заложенного в концепцию вашего бренда.

Прежде чем переводить даже название, необходимо изучить местные традиции, культуру, обычаи. Нередко необходимо учитывать даже имеющийся в языке сленг.

Одним из ярких примеров неудачной рекламной кампании, где не использовали транскреацию, стал вошедший в историю «эпик фейл» с автомобилем Ford Pinto. Компания Ford запланировала выпуск своей модели Pinto в Бразилии. И вроде бы ничего особенного: недорогой симпатичный автомобиль отлично продавался в Европе.

Но на бразильском рынке продажи сначала полностью провалились. Оказалось, что словом pinto («фасоль») в Бразилии презрительно обозначают размер мужского «достоинства». Понятно, что ни один бразилец не готов ездить на авто с таким уничижительным названием.

Маркетологи учли этот факт, вместе с переводчиками внимательно изучили целевую аудиторию. И переименовали модель в Corsel. Это слово переводится как «конь» или «жеребец». Продажи сразу скакнули вверх.

В некоторых случаях нужно учитывать, как звучит название вашего бренда для уха местного покупателя. Возможно, простая транслитерация – то есть сохранение названия, но написанное на местном алфавите – вам не подойдет. Если, допустим, название вашего продукта «Звезда», то стоит ли сохранять это название на англоязычном рынке? Смогут ли потребители произносить «Zvezda» без ошибок и благозвучно ли это для их уха?

Есть в истории маркетинга и неудачные примеры транслитерации. Например, продажи питьевой воды «Blue water» провалились в России. Производители не стали усложнять себе жизнь креативным поиском хорошего названия на бутылке. Везде, где продавалась вода, английское название не вызывало смешков. Так что для России тоже ограничились транслитерацией. И тут они просчитались: вода с названием «Блю вота» (а именно так звучит для русского уха «Blue water») никак не могла стать лидером российского рынка.

Точно так же провалилась рекламная компания «Кока-Колы» в Китае. Производители подобрали китайские иероглифы, которые подходили по звучанию. Но не учли, что в совокупности эти иероглифы складываются в странную фразу «укуси воскового головастика». Кусать головастика китайцы, разумеется, не стали, как и покупать газировку. Поразмыслив и изучив иероглифы, маркетологи с переводчиками подобрали другой вариант, близкий по звучанию. Теперь Кока-Кола продается в Китае под названием «Kekoukele», что переводится, примерно, как «счастье во рту». Вот такой вариант можно считать удачным примером транскреации.

Поговорим о стиле

Цель любой рекламной кампании – вызвать положительные эмоции, которые ассоциируются с вашим продуктом. При этом нужно учитывать любые мелочи. Даже звучание голоса в видеорекламе может иметь значение. Перед тем, как отдать ролик на озвучку, подумайте, какой посыл она должна нести. Вспомните рекламу шоколада «Риттер спорт» в России. В конце ролика мужской голос с явным немецким акцентом произносит: «Квадратиш. Практиш. Гут». Российскому потребителю в данном случае не нужен даже перевод – ему всё понятно и так. И если спросить, кто производит шоколад, пожалуй, любой, кто слышал рекламу, сразу скажет, что в Германии. А ведь про производителя в рекламе нет ни слова. Это тоже удачный пример транскреации.

Если одна из особенностей вашей рекламы – использование юмора, будьте осторожны. То, что считается смешным в одной стране, в другой может быть звучать нелепо, глупо или даже оскорбительно. Используете идиоматические выражения? Никогда не переводите их дословно!

Например, компания «Орифлейм» использовала в рекламе фразу «Правила хорошего тона». Россиянин может угадать игру слов, где «тон» означает и «манеры», и «тональный крем для лица», и оценить красоту фразеологизма. ИКЕА тоже удачно использовала русскую поговорку и разместила рекламу с изображением кота на кресле и подписью «А потом – стул с котом!» Маркетологи удачно объединили шуточное расхожее выражение со всеобщей любовью к котикам.

Таким образом, вы можете убедиться, что без переводчиков маркетологи не справятся. Поэтому, выбирая, каким образом вы будете продвигать свой продукт на зарубежном рынке, не забывайте о транскреации.